El estudio de Gain Dynamics confirma una menor sensibilidad al precio por parte del cliente, por la mejora de la economía
La tasa de abandono en los seguros está disminuyendo “progresivamente” en los últimos años. Concretamente, ha bajado un 25,1% en Autos en los tres últimos años y un 20,6%, en Hogar, según devela el ‘Estudio de abandonos’ de Gain Dynamics, presentado ayer. Los ‘fugados’ de Autos y de Hogar que abandonan por motivos de precio son menos cada año: 18,2% menos en el primero de los casos, y un 20,3%, en el segundo.
Hace ahora dos años, en la presentación de la primera edición de este informe, se destacaba que el precio, como motivo para cambiar de compañía, había venido para quedarse, “y durante mucho tiempo”. Lo cierto es que sigue siendo el principal factor de las bajas. Sin embargo, esta edición confirma la tendencia ya vista el año anterior de que disminuye la sensibilidad al precio, debido a que se ha incrementado entre los abandonistas el perfil de asegurados más jóvenes y con mejor situación económica. “A mejor situación económica, mejor sensibilidad al precio”, destaca Blas Rodríguez, responsable de Customer Insights de la consultora. Junto al precio, otro factor que influye en las decisiones de cambio son las cuestiones relacionadas con la gestión de clientes, sobre todo en Hogar.
Aunque todavía hay un 71% de clientes que al cambiar de entidad ha rebajado el precio de su seguro, se observa al mismo tiempo que este porcentaje se ha reducido a años anteriores. Este descenso varía en función del perfil de cliente o de producto, pero de media para el total del mercado, el abandono de una entidad hacia otra supone un ahorro en el precio de 130 euros en Autos y 89 euros, en Hogar.
El valor de la marca hay que demostrarlo
El estudio destaca, por otro lado, que en el perfil de abandonistas proliferan los clientes con una larga relación con la compañía (tanto en periodo de permanencia como de nivel de producto) y por lo tanto son los que tienen más valor para ella.
Además, es de remarcar, tal y como indica el estudio, que se incrementa la deslealtad hacia las marcas. Si bien la marca es un factor que cada vez pesa más en las decisiones de los asegurados, al mismo tiempo se observa que el cliente “quiere probar”. “Las marcas gana peso, pero tienen que demostrarlo”, ratificó Rodríguez.
El informe indica que entre los clientes que permanecieron en su aseguradora durante el pasado año, el 41% de los que tenía una póliza de Autos (10 puntos porcentuales más que el año anterior) buscaron otros presupuestos por iniciativa propia. En Hogar, este ratio se mantiene en niveles similares (31,5%).
El cliente demanda nuevos formatos de preciosEl contenido que recoge el estudio define varías líneas de trabajo estratégico para que las compañías reduzcan sus niveles de abandono. En primer lugar, en materia de segmentación de cliente, “se incrementa la demanda de personalización” y una gestión de la información del cliente de manera “más flexible y dinámica”. Enlazando con ello, un segundo punto a considerar es la gestión de la experiencia de cliente, es decir, “cómo presto el servicio”, explicó Rodríguez. Las tres claves en este punto son “comodidad, sencillez e inmediatez”. Asimismo, es importante trabajar con los clientes que no han hecho uso del seguro, que son mayoría entre el perfil de clientes que abandona una compañía. Respecto al precio, Gain Dynamics observa una consolidación de la demanda por parte de los clientes (tanto abandonistas como fieles) de “nuevos formatos” más allá de la rebaja del coste: se trata del precio recompensa (por no tener siniestralidad), el precio dinámico (descuentos, ofertas, etc), precio estable (mantenerlo y no subirlo), el precio mercado (ser un precio justo) o la relación calidad/precio. Otros escenarios de trabajo a considerar por las entidades están relacionados con la omnicanalidad y la digitalización, el ya mencionado valor de la marca y la innovación. Para esta última línea de trabajo, “es importante comenzar a desarrollar la filosofía del Big Data (visión integral). |
